Brendiranje prošlosti: Primer promocije kulturnog nasleđa

Tokom svojih studija arheologije nisam mogao a da ne primetim koliko je kulturna baština Srbije u lošem stanju. To me je u prvi mah zaprepastilo zbog činjenice koliko je dugo kulturno naslojavanje na prostoru Srbije, kao i celog Balkana, i kako ne postoji razumevanje nasleđa koje nam je ostavljeno u amanet. Kažu da se nacija ogleda u tome kako čuva svoje nasleđe – ukoliko je to merilo, onda smo podbacili.

EPS-Vladimir-Djordjevic

Postoji više razloga za to i mislim da nema potrebe da ih sve nabrajamo i izlažemo, već je pitanje šta treba da uradimo kako bismo sanirali posledice?

Ovo je počelo veoma da me interesuje profesionalno. Kako sam više ulazio u marketing vode, sve više sam razmišljao o ekonomskom razvijanju i održivom razvoju arheoloških projekata koji bi imali za cilj prezervaciju, interpretaciju i prezentacijiu kulturnog nasleđa. Ovde ću pokušati da ukratko izložim neke ideje na kojima ću verovatno raditi u budućnosti.

Prva stvar od koje krećemo i za koju mi je trebalo dosta vremena da naučim jeste da je izraz brending više od puke poslovne poštapalice. Ona je postala zapravo suština prodaje u novoj ekonomiji. Ako je stara marketing mantra :“Ništa se ne dešava dok neko ne proda nešto” nova filozofija bi mogla biti “Ništa se ne dešava ukoliko neko ne brendira nešto”.

Prosto gledano reč brend je imenica; to je naziv za proizvod ili uslugu. Međutim, ukoliko malo dublje analiziramo, brend predstavlja mnogo više od nematerijalnog aspekta proizvoda ili usluga: to je skup osećanja i percepcije o kvalitetu, slika, način života ili status. On u umu potrošača stvara perspektivu shvatanja da na tržištu ne postoji proizvod ili usluga koji liče ili su slični tom brendu. Ukratko, brend nudi klijentima garancije, a zatim ih isporučuje.

Možda ćete zaključiti sledeće: ukoliko ste izgradili moćan brend ujedno ste u stanju i da stvorite odličan marketinški program. Međutim, ako ne možete da ubedite kupce da je vaš proizvod vredan kupovine, nikakva količina reklama ili novca, fensi pakovanja ili istupa u javnosti vam neće pomoći da postignete svoje ciljeve. Dakle, uspešan brending program počinje sa proizvodima i uslugama vrhunskog kvaliteta, uz odgovorni kontakt sa korisnicima te usluge, a koja prožima celu organizaciju.

Kako možemo brendirati prošlost ?

Jedna od najvećih istina modernog biznisa je ta da ne postoji ništa što vaša konkurencija ne može da duplira u kratkom vremenskom periodu.  Ako imate odličnu ideju, možete biti sigurni da će je neko kopirati. I ne samo da će krenuti vašim tragom, već će verovatno biti u stanju i da uradi bolji posao i ponudi proizvod ili uslugu sa nižom cenom. Onda se javlja sledeće pitanje:

Koja je to konkurentska prednost koju ja imam, a ne može je kopirati bilo ko drugi?

Odgovor? Unikatan brend.

Primer:

Bezalkoholno piće ograničene serije: Limited edition Energy of the past  – ograničena serija nekog od bezalkoholnih napitaka koja bi promovisala 100 godina istraživanja na eponimnom lokalitetu Vinča Belo Brdo. U okviru informacija na ambalaži našao bi se promotivni tekst o vinčanskoj kulturi, njenom značaju za kulturno nasleđe, linkovi ili kodovi ka multimedijalnim sadržajima, nagradna igra i dr.

Važnost ovakve komunikacije je targetiranje konzumenata – uglavnom mladih ljudi koji čine sledeći naraštaj društva. Ideja je da kroz kupovinu ovog proizvoda znaju da čine vrlo bitnu kariku u daljim istraživanjima na ovom lokalitetu i da imaju osećaj lične satisfakcije jer zapravo pomažu nesto konkretno.

Sama ova limited edition bila bi saradnja sa privatnom korporacijom koja deluje i radi u Srbiji. Kako bi pokazale svoju društvenu odgovornost kompanije su sve zainteresovanije za uključivanje u ovakve projekte, na zadovoljstvo i društva i same kompanije [vidi primer: Coca Cola poklanja Srbiji 45 teretana na otvorenom].

MOTIV: Jedinstvenost u brendiranju je ključ – Suština dobrog brendiranja je jedinstvenost? – Ukoliko postoji povezanost između brendova utoliko je učinak bolji. Jedinstvenost vinčanske kulture je u njenim prosopomorfnim poklopcima koji predstavljaju kulturnu vrednost, ali i u isto vreme saopštavaju novu poruku kroz moderan proizvod.

Prosopomorfni poklopci i logotip napitka

Prosopomorfni poklopci su kultni objekti jedinstvenog oblika, značenja i funkcije, koji se tokom neolita javljaju isključivo u ovoj kulturi.

vinca

Stvaranje brenda sa jakim integritetom će probuditi mindshare (npr. Plazma – »Ne pušta te da odrasteš«). Mindshare je jedna od najsnažnijih konkurentskih prednosti ikad. Kao rezultat gore pomenutog, korisnici usluga ili konzumenti će misliti o brendu kada se pomene sama kategorija brenda: pasta za zube (Kaladont), Škotska (Johhnie Walker), hamburger (McDonald’s), itd. Strategija iza ovih snažnih asocijacija brend-prozivod je ta da navedene kompanije utemelje indentitet svog brenda.

Brend energetskog pića Guarana je radio kampanje koje imaju veze sa urbanom subkulturom. Celu kampanju možete videti ovde. 

Brend je jedina stvar koju možeš da poseduješ, a koju niko ne može da uzme od tebe. Sve ostalo mogu da kopiraju. Mogu da ukradu kako trguješ, u jednom trenutku tvoji patenti mogu isteći, fabrika se može istrošiti, tehnologija se menja, ali brend ide dalje (Keep walking). On sam pravi vrednost iznad svakog elementa biznisa.

Howard Kosgrov

Ovaj citat upravo sumira vrednost kulturnog nasleđa, s tim da su elementi već tu. Imamo kulturu, imamo prostor, imamo lokalitet, imamo vrednosti, imamo odlike, a arheolozi su ti koji ih oživljavaju vraćaju u život. Život brenda se nastavlja, samo se namena menja, ali što je najvažnije, spašava se od zaborava.

Postoji dosta dobrih primera iz prakse koji su vredni pomena. Postoji pregršt festivala koji su se pokazali kao neprocenjivi za kulturu jednog grada, a to su: Noć muzeja, Noć istraživača, Festival Nauke, Noć knjige, BELEF, na poslednjoj SHARE konferenciji bilo je priče o upotrebi QR kodova i simuliranja virtualnog muzeja.

Postoji sasvim dovoljno primera, i nije više pitanje šta kultura može da uradi za nas, pitanje je šta mi možemo da uradimo za kulturu.

[Napomena] Esej urađen u okviru kursa Metodologija za praistoričare (Brendiranje prošlosti – Tema o kojoj se ne priča 10.02.2011)

Ilustracija: Virtuelni muzej Dunava: pojas tipa Mramorac

Tekst originalno objavljen na Marketingitd.com

Advertisements